Digital Era e Organizzazioni No Profit

Digital Era e Organizzazioni No Profit

Come l’utilizzo del social media marketing ha cambiato le charities in Italia

Premessa

Con l’arrivo del covid-19 nel vecchio continente, la conversione digital delle strategie di marketing è passata da crescente ad indispensabile. In poche settimane l’arena digitale è diventata l’unico spazio di interazione possibile, consacrando definitivamente una transizione oramai avviata da diversi anni. Il mondo del non profit ne è altrettanto coinvolto.

L’esperienza di produzioni dal basso, ha visto la metamorfosi di contenuti di formazione sotto-forma di webinar: dal fundraising al data analysis molteplici sono i temi trattati, proiettandosi oltre l’emergenza verso nuove progettualità.  Negli ultimi anni si è assistito ad una progressiva evoluzione che ha reso il limite fra profit e non profit sempre più labile: competenze, strategie e più in generale la costruzione di un linguaggio comune hanno contribuito alla nascita di tante nuove esperienze. In generale, gli specialisti del terzo settore padroneggiano ormai le tecniche e le conoscenze provenienti dalle pratiche dei colleghi del mondo profit.

Sebbene concettualmente lontane, le Organizzazioni Non Profit (da ora in poi ONP) condividono gli stessi problemi delle aziende che operano a scopo di lucro. L’adeguato assortimento di beni/prodotti, la produzione di beni e servizi in modo efficace e di ottima qualità, la formazione di una struttura organizzativa per il funzionamento adeguato ed efficace, il finanziamento delle attività, l’adozione di adeguate strategie di marketing.

Più specificatamente, il social media marketing nel Terzo Settore viene visto come l’analisi, pianificazione, attuazione e valutazione di servizi ad impatto sociale, volti a facilitare accordi reciproci all’interno di una comunità o pubblico target. I suddetti servizi sono erogati da personale qualificato che si impegna a perseguire l’interesse della mission condivisa con la propria audience.

Quindi, le ONP attive sui social media devono dare priorità ai fattori che influenzano i loro sostenitori. Concentrandosi sui punti di forza, cercano di eliminare i loro lati vulnerabili. Si impegnano a monitorare e neutralizzare le minacce esterne come organizzazioni competitor e sfruttare le opportunità che i generali drivers economici offrono.

La realtà virtuale permette ad ogni ONP di veicolare informazioni sulla mission; avvicinare donatori e beneficiari; facilitare attivismo, mobilitazione, diffusione di idee e il sostegno a buone cause; connettere la propria community; ottimizzare Customer Journey e Conversion dei donatori; l’utilizzo di flussi automatizzati e real-time per comunicare con la propria audience.

Per essere più chiari, ecco l’elenco delle priorità da non dimenticare per attuare azioni di social media marketing efficaci : 
1. Identificare il gruppo dei social media e assegnare ruoli/responsabilità;

2. Definire la capacità di investimento (finanziaria e temporale);

3. Identificare e mappare le reti sociali e le key-audiences;

4. Identificare e fissare obiettivi misurabili della campagna;

5. Identificare benchmarks e calendari;

6. Scegliere i canali in maniera oculata;

7. Scegliere le metriche per ogni categoria di ritorno (Adattamento adeguato agli obiettivi);

8. Scegliere gli strumenti di raccolta dati;

9. Informare tutto il personale della ONP;

10. Attuare la strategia e inizio della raccolta dei dati;

11. Analizzare i dati e adottare le azioni appropriate.

Save the Children Italia

Save the Children Italia, negli ultimi anni si é dimostrata molto capace di assorbire conoscenze e sviluppare strategie efficaci. In particolare, dal 2018 si è assistito ad un consolidamento dell’investimento sui canali digitali, raggiungendo fasce di pubblico sempre più ampie. 

A tal proposito, dichiara che:

“Riteniamo che esserci e monitorare ciò che accade online sia fondamentale per comprendere al meglio le nuove dinamiche culturali e di comunicazione del mondo contemporaneo.”

L’ONP è oggi in grado di interagire con milioni di persone in tempo reale, comunicando le principali attività ed entrando in una relazione di scambio che permette di valutare gli specifici interessi dei supporters. Oltre alle tradizionali azioni di sostegno, i supporters possono rispondere in modo diretto così da rendere consapevole l’ONP anche delle loro critiche. L’applicazione del social media marketing ha permesso la differenziazione delle strategie sui differenti canali social: la comunicazione risulta fluida grazie all’utilizzo di strumenti e linguaggi condivisi; il confronto più diretto con stakeholders, followers e fans concede trasparenza.

L’esperienza meglio riuscita sui social media è stata #ChristmasJumperDay, prestata dall’esperienza di Save the Children UK ha consolidato la presenza su instagram, coinvolgendo anche famosi influencer.  Inoltre, grazie alla veicolazione nei social media, la campagna di sensibilizzazione Illuminiamo il Futuro, sulla riqualificazione degli spazi pubblici in Italia, ha raccolto le firme di 35 mila supporter; nel 2018 sono anche aumentate le raccolte fondi tramite Facebook promosse spontaneamente.

Oggi la comunicazione digital è lo strumento principale che l’ONP utilizza per divulgare il lavoro per la difesa e la tutela dei diritti dei minori ad ogni costo, al centro di un marketing mix sempre più sistematico.

Action Aid Italia

Action Aid Italia è un altro grande artefice dell’evoluzione strategica del Terzo Settore in Italia: la loro comunicazione rivolta a soggetti esterni ed interni è sempre coerente con le strategie aziendali e di marketing. Alto (empowerment femminile) e basso (pacchetto fightforwomen a 9,99 euro) vanno sempre di pari passo.

L’intuizione di considerare il mercato del non profit come un settore merceologico vicino agli altri, ha spogliato l’ONP dalla sua veste naïve, retaggio di pratiche ormai morte e sepolte. Guardare ai competitor di prezzo nell’industria del benessere ha elevato l’ONP basata a Milano fra le più proficue in Italia. ActionAid ha invaso il mercato tramite la divulgazione di valori e con la sensibilizzazione dell’opinione pubblica, viaggiando sui binari di una comunicazione attuale ed accattivante. Il brand di ActionAid è simbolo di innovazione e fascino.

Nel 2018, attraverso la piattaforma Facebook, l’ONP ha interagito con 35 milioni di utenti. 900 persone hanno effettuato donazioni con varie finalità, contribuendo a raccogliere quasi 18.000 euro. Analogamente, i followers su Instagram sono aumentati di circa 4.800 unità, superando ampiamente le 12.000 unità (reach 3,8 milioni). Interessante l’utilizzo della piattaforma Twitter, canale privilegiato per comunicazioni più formali, dirette ad audience settoriali che raccoglie 51.682 followers nel 2018, con una reach di 6 milioni.

2 grandi campagne sono degne di nota: Lascia il segno, in vista delle elezioni politiche, invitava i candidati ad impegnarsi sul fronte della lotta alla violenza sulle donne; Welcoming Europe, iniziativa diretta alla Commissione Europea, è stata attuata al fine di migliorare le norme legate alla tutela dei diritti dei migranti, considerate poco efficaci.

La realizzazione dell’App Demopatia – Viaggio nelle viscere della democrazia, un progetto di digital storytelling che combina il linguaggio del fumetto con quello audiovisivo, testimonia l’importanza che l’ONP riconosce al mobile first. Oggigiorno, i modelli di attribuzione più efficaci nel Settore derivano da app pensate per smartphone: lo testimonia l’incremento del 20% di donazioni e visite, accompagnate dal -15% di costo per acquisizione di donatore (CSA).

Conclusione

In conclusione, tante altre ONP si sono adattate all’evoluzione digital del Terzo Settore, certamente tanti professionisti provenienti da grandi compagnie internazionali trovano posto fra le fila di organizzazioni non governative, fondazioni ed imprese sociali. Come ogni genere di crisi, quella relativa a COVID-19 costringe tutti a ridefinire le proprie priorità e strategie.

Bisogna prevedere potenziali impatti negativi sulle attività di marketing come, ad esempio, la lead generation che potrebbe diminuire in efficacia e il lead flow all’interno del funnel che potrebbe subire rallentamenti e peggioramenti dei tassi di conversione (Alberto Di Mase – Country Marketing Manager for Italy, Visirun).

L’arrivo del coronavirus costringe tutti gli attori che operano all’interno del mercato del benessere ad una rimodulazione sostanziale di strategie ed obiettivi, certamente questo banco di prova testerà la tenuta di molte aziende ed ONP, alzando ulteriormente lo standard delle pratiche coinvolte.

Giovanni Brafa

Xenofilo e poliglotta credo nella globalizzazione virtuosa, quindi confido nel potere immenso della storia e dell’arte. fortemente affascinato dalla diplomazia culturale.
Mi sono specializzato nella cooperazione internazionale, protezione dei diritti umani e del patrimonio culturale per soddisfare la mia curiosità e propensione alla conoscenza organizzata.

Nei rapporti professionali cerco il confronto appassionato, al fin di comprendere diverse questioni (agricoltura sostenibile, migrazione, geopolitica, politica, studi europei ecc.) che considero di grande interesse.

Attualmente sto migliorando le mie competenze nella gestione di progetti, comunicazione di marketing, raccolta fondi.

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